把一款保健品吹成“消除结节成功率达98%”的神药，一种宣称可以压制囊肿和息肉的“古方”其实只是茶饮品，主播口中“药食同源中药”的包装上标注着“方便食品”……近日，“央视新闻”曝光一组直播乱象。而这些，仅是“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）直播带货乱象的冰山一角。
近几年，直播带货风头正劲。在消费者享受轻松便捷购物体验的同时，一场场购物狂欢也滋生了不法逐利、欺诈营销乱象。在契合消费者养生保健、减肥护肤需求的“三品一械”销售领域，此类现象尤为普遍，违规变相发布广告、夸大宣传、虚假宣传等不法行为大行其道。
一组数据可以提供佐证。2024年10月，北京阳光消费大数据研究院、北京市食品药品安全法治研究会和消费者网联合发布《“三品一械”直播带货消费调查报告》。《报告》显示，调查方在7个平台随机选取的20个“三品一械”直播带货样本中，8个涉嫌存在虚假宣传、价格误导和未公示证照信息等问题。调查方参考医疗保健领域主播数据等因素，选取30名头部主播进行舆情分析，其中涉及宣传问题的舆情占比最高（达43.85%），主要涉及虚假宣传、夸大宣传、误导宣传等；在“三品一械”直播带货问题舆情中，药品类占比最高（达45.94%），保健食品类排在第二（达34.01%）。
喧闹的直播间里，一些消费者被商家精心炮制的营销话术所迷惑，冲动下单，结果却是商品货不对板。相较于普通商品，“三品一械”属性特殊。一旦购买使用了假货、冒牌货，消费者将遭受经济和健康的双重损失。在“央视新闻”的此次报道中，一名受访者在吃完花1065元购买的9瓶“消除结节成功率达98%”的所谓药品后，结节非但不消反而增大了。
“三品一械”宣传营销绝非法外之地。按照有关法律法规，“三品一械”广告内容未经审查不得发布；药品、医疗器械广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能。国家卫生健康委等14部门联合发布的明确，规范直播带货，净化网络环境，加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度。
然而，尽管如此，“三品一械”直播带货等涉医直播乱象仍然屡禁不止，成为线上消费领域的顽疾。原因何在？商家追求高回报的逐利动因自不待言，在直播带货这一新兴营销模式下，这一动因更加突出。此外，直播具有动态性、实时性等特点，加之直播场所随意、主播数量庞大，监管查处难度较大，导致违法成本低，这也助长了不法商家顶风作案的气焰。
关乎健康之事不容闪失，“三品一械”直播带货歪风该刹住了。针对直播带货的特点，须强化技术赋能监管，借助大数据、人工智能等信息技术，实现对海量直播内容的实时审查和对违规内容的自动识别，提高监管效率。基于“三品一械”专业属性强、技术审核门槛高的现实，应持续加强部门联动，增强监管的系统性、整体性、协同性，健全完善包括卫生健康、市场监管、网信、公安等部门在内的网络直播乱象联合治理机制。沉疴还需猛药，对商家和直播平台要时常“紧紧弦、敲敲钟”，同时加大违法行为整治处罚力度，严惩知法犯法、沆瀣一气的行为。
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